Una avalancha de marcas de famosos ha contribuido a impulsar el crecimiento récord de la industria del tequila. No todo el mundo está contento con ello.
La gente de la industria del tequila lo llama el “efecto Clooneyâ€.
En 2017, el actor George Clooney anunció la venta de su marca de tequila Casamigos, de cinco años, a una compañÃa británica de bebidas, por la asombrosa suma de mil millones de dólares.
Casi de la noche a la mañana, parecÃa que todas las máximas celebridades lanzaban una etiqueta de tequila, desde Arnold Schwarzenegger hasta LeBron James, Nick Jonas y Dwayne “The Rock†Johnson.
La avalancha de marcas famosas contribuyó a impulsar un crecimiento récord en la industria. México, la fuente de todo el tequila, produjo el año pasado 60 millones de galones, 800% más que hace dos décadas.
El auge es visible aquÃ, una ciudad donde las calles estrechas y adoquinadas están repletas de turistas y aparentemente todas las destilerÃas se encuentran en expansión. En las colinas circundantes, el agave azul, ingrediente principal del tequila, se vende a precios récord.
“No podemos mantenernos al dÃa con la demanda globalâ€, afirmó AgustÃn Velázquez ServÃn, un productor de agave que también tiene una pequeña marca llamada Ruiseñor. “Cualquiera que tenga tequila ahora mismo, lo está vendiendo al precio del oroâ€.
Pero no todo el mundo está contento con el rápido crecimiento de la industria, que conlleva tanto un costo medioambiental (los agricultores arrasan los bosques para plantar más agave) como cultural, y los extranjeros desempeñan un papel cada vez más importante en una de las tradiciones culturales más orgullosas de México.
“Personalmente, me resulta muy triste cuando miles de años de historia se reducen a una campaña de marketing de un individuo muy famosoâ€, remarcó David Suro-Piñera, un conservacionista propietario de la pequeña marca de tequila Siembra Azul. “Todo lo que realmente importa sobre estos espÃritus se está reduciendo a la famaâ€.
Para Salvador “Chava†Rosales Trejo, quien ayuda a administrar la destilerÃa artesanal Tequila Cascahuin y es nieto de su fundador, muchas celebridades no comprenden lo que realmente se necesita para hacer tequila.
“No entienden la tierra, ni las materias primas, qué es el agave, tampoco los recursos que tenemos aquÃâ€, enfatizó.
Esas tensiones salieron a flote este año cuando la supermodelo Kendall Jenner presentó su último emprendimiento comercial: una marca de bebidas alcohólicas llamada 818 Tequila.
Los crÃticos castigaron la apropiación cultural, señalaron los errores gramaticales en español en las primeras etiquetas y reprocharon los anuncios que mostraban a Jenner montando sobre un caballo, galopando por campos de agave. Jenner, quien nombró la marca por el código de área del Valle de San Fernando, fue acusada en lÃnea por varios comentaristas de “gentrificación†del tequila.
Pero, al igual que tantas estrellas que se sumaron al auge del tequila, ella rio última. Después de meses de anticipar la marca a sus 182 millones de seguidores de Instagram, el primer lote de tequila de Jenner se agotó casi de inmediato.
La fábrica responsable de la marca de Michael Jordan se encuentra a lo largo de una concurrida carretera en las afueras de Tequila, donde la ciudad da paso a ondulantes campos de agave plateado.
Celia Maestri era una importadora de bebidas espirituosas mexicano-estadounidenses en Houston cuando compró la destilerÃa junto con su esposo, en 2008. Su negocio, Casa Maestri, aún era incipiente cuando Clooney vendió su marca. Ese mismo dÃa, sus teléfonos empezaron a sonar. Una llamada tras otra, muchos querÃan saber si la destilerÃa podrÃa ayudarlos a hacer su propia etiqueta de tequila.
Hoy, la fábrica produce casi 150 marcas, más que cualquier otra en México.
“Somos creadores de sueñosâ€, remarcó Maestri, cuya extensa instalación industrial ahora incluye un lujoso salón donde los clientes pueden elegir entre una selección de cientos de botellas, tapones y etiquetas.
La compañÃa ha producido tequila para una variedad de estrellas internacionales, incluidos Elon Musk, el rapero E-40, la actriz Shay Mitchell y el lÃder de Third Eye Blind, Steven Jenkins.
Pero la marca más famosa de Casa Maestri es Cincoro, de Jordan, que viene en una botella con forma de hoja de agave e inclinada en un ángulo de 23 grados, en recuerdo al número de uniforme de Jordan cuando jugaba para los Chicago Bulls.
Con un precio que va desde los $75 por un blanco hasta los $1.568 por un añejo extra, es uno de los tequilas más caros del mercado.
Pero, ¿es realmente lo que la directora ejecutiva de Cincoro, Emilia Fazzalari, prometió en una entrevista reciente en Forbes [“un nuevo tequila nuevo, un mejor tequilaâ€]?
Como todo el tequila que se elabora en Casa Maestri, Cincoro se destila del jugo extraÃdo de los agaves que se cuecen en parte en un horno y en parte en un autoclave, un vaporizador de alta presión que gusta a los productores por su eficiencia pero que muchos conocedores de esta bebida desprecian porque, señalan, compromete el sabor.
Tiene una clasificación relativamente baja en la aplicación Tequila Matchmaker, y un crÃtico describe el sabor del añejo de $130 de Cincoro como “caramelo de vainilla LifeSaver bañado en polvo de coco†y concluye que “no hay nada aquà que se acerque a lo que un buen tequila, hecho tradicionalmente, se esfuerza por serâ€.
Sin embargo, la marca tuvo un gran éxito, triplicando las ventas desde su lanzamiento en 2020.
La clave, por supuesto, es Jordan, que aparece en el material promocional de la bebida junto a sus co-inversores, cuatro propietarios de equipos de la NBA, y lo bebe a lo largo de su documental de Netflix “The Last Danceâ€.
Pionero del espÃritu empresarial de las celebridades, Jordan ganó más de mil millones de dólares vendiendo de todo, desde zapatillas Nike hasta ropa interior Hanes y hamburguesas McDonald’s. Abrió el camino para estrellas como Rihanna, quien se convirtió en multimillonaria y en la artista de música femenina más rica del mundo, no por las ventas de discos sino por su marca de cosméticos.
Jenna Fagan, cofundadora de Teremana Tequila con Dwayne “The Rock†Johnson, señaló que los altos ejecutivos de la industria de las bebidas fuertes ahora están acostumbrados a reunirse con celebridades, que también incursionan en el vino, el vodka y el whisky.
“Cuando te sientas con ellos, te das cuenta de que la mayorÃa quieren tener una bebida porque piensan que es una excelente forma de ganar dinero rápidoâ€, comentó.
Fagan insiste en que Johnson es diferente: un verdadero nerd del tequila que está mucho más involucrado en su marca que otras estrellas. A diferencia de la mayorÃa de las lÃneas de los famosos, Teremana tiene su propia destilerÃa y la familia que la fabrica es copropietaria.
Sin embargo, cuando se le preguntó si el plan es, algún dÃa, vender la marca a un conglomerado de licores, respondió: “Esa es realmente una decisión de DJâ€, refiriéndose a Johnson por sus iniciales.
Fagan fue anteriormente presidente de Tequila Avión, que se vendió a la compañÃa francesa de bebidas Pernod Ricard en 2018 por alrededor de $100 millones.
Esa marca también pertenecÃa en parte a una celebridad: el rapero Jeezy, quien la promocionó con fervor y de manera memorable en una canción con Sean “Diddy†Combs, llamada “Bottles Upâ€.
“Embotellen, mantenlas en altoâ€, cantaban los raperos antes de arrojar los nombres de Avión y DeLeón, una marca de tequila propiedad, en parte, de Diddy.
Los grupos indÃgenas prehispánicos en México fermentaban el agave en una bebida alcohólica viscosa conocida como pulque durante siglos, cuando los conquistadores españoles llegaron, en el siglo XVI, y destilaron el tequila por primera vez.
Desde entonces, se convirtió en una industria de $10.800 millones al año.
En la elaboración del vino, la palabra francesa terroir se utiliza para describir cómo los aspectos únicos de una región productora de uvas dan forma al sabor del vino elaborado allÃ. Cada vez más, también se usa para hablar de tequila.
Un catador con un paladar refinado puede notar la diferencia entre el agave cosechado en las tierras altas más frÃas del estado (más dulce) y los del valle cálido que rodea la ciudad de Tequila (más terroso y herbáceo). Pueden saber mediante el olfato si la bebida es 100% de agave o una mezcla, lo cual significa que se deriva en parte de otros azúcares y si el sabor ha sido reforzado con aditivos.
Según la ley mexicana, el tequila no lo es a menos que se produzca en Jalisco o en municipios seleccionados de otros cuatro estados. Sin embargo, no existe ninguna norma que prohÃba la propiedad por parte de extranjeros de marcas o destilerÃas, y en los últimos 50 años, el tequila pasó de ser un licor destilado en gran parte por pequeños productores mexicanos a un producto global dominado por corporaciones multinacionales.
Casi todas las principales empresas de tequila del mundo (José Cuervo es una excepción notable) son propiedad de compañÃas extranjeras. Los conocedores se quejan de que el sabor de esas marcas, que incluyen a Sauza, Cazadores y Herradura, decayeron con el advenimiento de una industrialización cada vez más eficiente, incluido el difusor, que cocina el agave incluso más rápido que un autoclave.
La creciente demanda estadounidense ha sido una parte clave de la transformación. El año pasado, el 72% de todo el tequila producido se exportó a Estados Unidos.
Se han registrado al menos 700 nuevas marcas en los últimos cuatro años, y se avecinan más, comentó Grover Sanschagrin, un estadounidense que, junto con su esposa, Scarlet, cofundó Tequila Matchmaker.
“Recibimos constantemente llamadas telefónicas y correos electrónicos de personas que dicen: ‘Estamos creando nuestra propia marca’â€, comentó. “Es casi como una lista de verificación, como, ‘Oh, sÃ, tenemos nuestra distribución resuelta, tenemos una celebridadâ€â€™.
La colección de la pareja, de varios cientos de tequilas, incluye muchas marcas de famosos, la mayorÃa de las cuales ni siquiera se venden en México.
Aunque no gustan de todas, disfrutan de algunas, incluida Mala Vida, propiedad de la banda de rock mexicana Maná.
“Una celebridad puede venir aquà y hacer un gran tequilaâ€, advirtió Scarlet Sanschagrin. “Depende del tipo de socio que elijan y de cuál sea el procesoâ€.
Además, agregó que los recientes ataques a la marca Jenner le parecieron sexistas. “Los gringos hacen tequila desde siempreâ€, expuso, y señaló que el ex lÃder de Van Halen, Sammy Hagar, fundó Cabo Wabo en 1996, antes de venderlo por $80 millones, en 2007. “Hay una larga lista de hombres que llegaron antes que Kendall Jenner, y nunca nadie les dijo jamás una sola palabraâ€.
Mientras la niebla matutina se deslizaba sobre un extenso campo de agave, a pocos minutos de Tequila, una docena de hombres con sombreros de ala ancha se inclinaban sobre ordenadas hileras de plantas, golpeando las malas hierbas que habÃan brotado durante las lluvias recientes.
Uno de ellos fue Armando González Castillo, quien creció en estos campos, trabajando con su padre todos los dÃas después de la escuela.
A los 17 años abandonó México, frustrado por los bajos salarios. Se fue a Colorado y pasó una década y media trabajando en la construcción, antes de ser deportado, a principios de este año.
Al regresar a Tequila por primera vez, hace unos meses, González se sorprendió por la cantidad de turistas que llenaban el centro de la ciudad con sus enormes cócteles de tequila y la aparente prosperidad de la ciudad.
Este era su primer dÃa de regreso en el campo desde 2006 y, aunque estaba muy lejos de los $200 por dÃa que ganaba en Colorado, se alegró de saber que la paga se habÃa duplicado de $7.50 por turno de seis horas a alrededor de $15.
Las ganancias para los propietarios de plantaciones de agave han sido mucho mayores, ya que durante la última década el precio por kilo subió de menos de un centavo hasta $30 dólares. “Cada planta es un negocioâ€, enfatizó Rubén Ravelero, quien ayudaba a supervisar a los trabajadores ese dÃa.
Sin embargo, le preocupaba que el auge fuera contraproducente. Las plantas se han considerado durante mucho tiempo lo suficientemente maduras como para cocinarse alrededor de los ocho años, pero ahora se arrancan desde los cuatro años, antes de que se hayan endulzado por completo.
También existe una creciente preocupación por el medio ambiente. La elaboración de tequila requiere de mucha agua y produce una gran cantidad de desechos, y los campos de agave están invadiendo lo que alguna vez fue tierra salvaje. Ravelero señaló la ladera empinada de una colina cercana, donde antes habÃan florecido guayabas y plantas de nopal y ahora solo crecen agaves.
Era un niño cuando su padre le enseñó a cultivar esta planta, junto a frijoles, calabazas y cacahuetes, una técnica de siembra destinada a imitar la diversidad de la naturaleza. Él ve los beneficios a corto plazo de una mayor producción de tequila, pero teme que el creciente monocultivo, asà como el uso de pesticidas, eventualmente arruine la industria. “Si matamos el suelo, lo estamos haciendo a nosotros mismosâ€, remarcó.
Guillermo Erickson Sauza entró con orgullo en su destilerÃa, seguido por su labradora retriever, Molly. “Es como retroceder en el tiempoâ€, afirmó.
Su empresa, que vende en Estados Unidos con el nombre de Fortaleza, es una de las marcas de tequila más tradicionales del mercado. En lugar de moler agave cocido con una trituradora mecánica, lo hace con una enorme piedra volcánica. También fermenta el jugo en barriles de madera.
En la década de 1870, el tatarabuelo de Erickson fundó la marca Sauza, que permaneció en la familia hasta 1976.
Erickson, que creció en un suburbio de Chicago, tenÃa 20 años cuando su abuelo se la vendió a la empresa española Pedro Domecq, y siempre lo lamentó. Se mudó a Tequila para fundar Fortaleza renovando una antigua destilerÃa en una finca de 80 acres que la familia habÃa podido mantener.
El primer lote, en 2002, fue de 100 cajas. Ahora produce 30.000 al año. Recientemente, la compañÃa pasó de dos a tres turnos, por lo cual la destilerÃa ahora trabaja las 24 horas, seis dÃas por semana.
Erickson no está seguro de si el tequila de las celebridades es algo bueno o no. Él cree que eventualmente podrÃa ayudar a crear una nueva ola de aficionados a la bebida, lo cual serÃa positivo para su negocio. “Ha hecho que el tequila sea mucho más accesible para más personasâ€, comentó.
Era una tarde cálida y Erickson se escondÃa del sol con un vaso de tequila bajo un majestuoso mango que habÃa estado allà desde que su abuelo era dueño de la tierra.
Algo que sà sabe es que tiene un objetivo diferente al de la mayorÃa de las celebridades. “Claro, podrÃa vender y comprar un barco grande. ¿Pero entonces, qué?â€, se preguntó. “Me gusta estar aquÃ. Quiero morir aquÃâ€.
Cuando va a ferias comerciales, a veces usa una camiseta que creó él mismo, con la leyenda “No a la ventaâ€.
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