¿Qué ve Walmart en TikTok?... Millones de compradores jóvenes

Puede que Walmart sea el minorista más grande del mundo, pero en su mayoría ha fracasado en sus esfuerzos por romper el dominio en línea de Amazon. ¿TikTok podría ser la respuesta?

Mientras la administración Trump intenta forzar la venta de las operaciones de TikTok en Estados Unidos, los únicos pretendientes confirmados para comprar la aplicación de video de rápido crecimiento son Walmart y Microsoft, que se están uniendo en una propuesta.

El minorista ha dado solo una vaga justificación de por qué querría TikTok, pero la razón parece reducirse a su amplia audiencia de jóvenes y su poder adquisitivo.

El negocio de comercio electrónico de TikTok es pequeño hoy en día, pero dice que tiene 100 millones de usuarios en EE.UU, o casi un tercio de la población. Muchos son jóvenes, el tipo de comprador cada vez más difícil de alcanzar a través de la publicidad y los medios tradicionales.

“El futuro cliente de Walmart o Amazon, eso es lo que ofrece TikTok”, dijo Amit Shah, director de estrategia de VTEX, que crea mercados en línea para las marcas.

Walmart se ha negado a comentar más sobre su interés por TikTok, una compañía con una antiguedad de 3 años, que tampoco respondió a preguntas sobre su negocio de comercio electrónico en Estados Unidos o las estrategias de compra en línea de Douyin, un servicio de TikTok en China. La administración Trump está tratando de forzar la venta de TikTok en EE.UU alegando riesgos de seguridad nacional debido a ByteDance, su propietario chino. TikTok niega que sea un riesgo y está demandando para detener a la administración ante una amenaza de su prohibición.

Las ventas en línea de Walmart han crecido enormemente, casi duplicándose en el último trimestre, y gran parte de ese crecimiento se produjo durante el brote de coronavirus a medida que las personas aumentan sus compras electrónicas de comestibles. Pero con una participación estimada de solo el 6% de todas las ventas en línea en EE.UU este año, el gigante de Bentonville, Ark., Sigue siendo un distante segundo lugar después de Amazon con un 38%, según la firma de investigación de mercado eMarketer.

Para tratar de ponerse al día, Walmart compró varias marcas pequeñas de ropa en línea, solo para venderlas nuevamente un par de años después. También cerró Jet.com recientemente, justo cuatro años después de comprarlo por $3 mil millones.

Pero los analistas son optimistas sobre el potencial de TikTok para ayudar a Walmart a romper el mercado de compras en línea. Ven a Walmart usando su dominio de logística, con la ayuda de Microsoft en el extremo tecnológico, para hacer uso de una aplicación que subraya a las personas al azar y mantiene a los usuarios pegados a las pantallas de sus teléfonos.

Walmart podría hacer de TikTok una extensión de su máquina de ventas, ayudando a anunciantes, creadores y otros a vender productos. Es posible que los usuarios de TikTok que compran como parte de su experiencia en la aplicación ni siquiera conozcan una conexión con Walmart.

“Eso es bastante poderoso”, dijo el analista de RBC Alex Zukin. También ayudaría a generar datos sobre lo que los compradores quieren y hacen, información valiosa para minoristas y anunciantes.

Instagram, propiedad de Facebook, también se ha convertido cada vez más en un centro comercial digital. Permite a los usuarios comprar y pagar en la aplicación sin necesidad de ir al sitio web de un minorista. Facebook ve a TikTok como un competidor importante.

En la aplicación actual de TikTok en EE.UU, algunos influencers y marcas han publicado enlaces en sus perfiles en los que los usuarios pueden hacer clic y comprar cosas. Varios anunciantes publican enlaces en videos cortos. Disney +, por ejemplo, tenía un anuncio de video en TikTok que permitía a los usuarios registrarse en el servicio de transmisión.

Tal vez Walmart podría obtener una parte de los ingresos de las ventas realizadas a través de TikTok, dijo Lindsay Finneran-Gingras de Hill + Knowlton Strategies, que trabaja con las marcas en sus estrategias digitales. Instagram cobra a los minoristas una tarifa si un comprador usa las herramientas de pago de Instagram. Sin embargo, no se aplica la tarifa durante el resto de 2020.

Walmart también podría usar TikTok para promover vendedores clave de su mercado en línea, que está tratando de desarrollar para competir con Amazon, dijeron analistas de KeyBanc.

“Las líneas se están difuminando entre las compras tradicionales, las compras digitales y las redes sociales”, comentó el analista de UBS, Michael Lasser, en una nota de investigación. Walmart “necesita más exposición en esta tendencia”.

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