Los minoristas ofrecían devoluciones sin cargo, pero los clientes lo echaron a perder

Por Donald Moore

Bloomberg

Dic. 18, 2019 7:19 AM PT

A Jaime Webb le encanta comprar ropa en línea. Y también devolver la ropa que compra en línea.

Solicita el mismo artículo en varios tamaños, por si acaso, por un valor de hasta $600. Se queda con lo que mejor le sienta, y envía el resto para reembolso en lo que los minoristas llaman bracketing. “Hacen que el proceso de devolución sea tan fácil”, expuso Webb, de 31 años, gerente de servicios de vuelo de American Airlines, quien vive en Brooklyn y realiza la mayoría de esas transacciones por medio de Asos, con sede en Londres. “Que es casi un ¿por qué no hacerlo?”.

Exacto. Ahora, algunos en la propia industria que creó ese monstruo están tratando de volver a enjaularlo. Por el momento son pequeños pasos -ya no proporcionan etiquetas de correo prepagas, exigen un recibo a menos que se lleve un artículo no deseado a una tienda física-, pero también amenazan con cortar las devoluciones en serie, el más problemático de los temas. Entre las otras cuestiones están las personas que esperan meses (o más) antes de devolver los artículos, y los llamados en inglés wardrobers, quienes usan las prendas para una ocasión y luego las envían de regreso.

Todo se convirtió en un problema para las empresas que venden artículos. El año pasado, $369 mil millones en mercancías, o el 10% de las ventas minoristas totales, fueron devueltas en EE.UU, según un estudio de la firma de investigación Appriss, frente a los $260 mil millones en 2015.

La temporada navideña es el gran temor en los departamentos de devoluciones: United Parcel Service Inc. espera manejar más de un millón de paquetes de este tipo todos los días, con un máximo de 1.9 millones el 2 de enero, lo cual representaría un aumento del 26% con respecto al pico de 2019.

Esta es una tendencia costosa en un sector competitivo donde los márgenes pueden ser extremadamente delgados. Las cadenas más antiguas y establecidas están particularmente en apuros, porque dependen del comercio electrónico para la mayor parte de sus ingresos, si no todos, y las devoluciones siguen reduciendo las ganancias.

La logística inversa -el transporte de los compradores a los vendedores- no sólo es costosa por sí misma, sino que crea la necesidad de mucho espacio de almacenamiento. El stock de devolución se “arroja a un espacio vacío en un almacén, para apilarlo hasta que alguien pueda llegar a él”, explicó David Egan, jefe de investigación industrial y logística de la firma de asesoría inmobiliaria CBRE.

A veces termina en vertederos, otro costo para el medio ambiente, junto con las cajas de envoltura, papel de embalaje y cartón, sin mencionar las emisiones de carbono de los camiones y aviones que transportan todo.

“Podemos mejorar la situación, pero no está claro que logremos solucionarlo hasta que convenzamos a la gente de no comprar en exceso”, destacó Egan. Mientras tanto, las tiendas tienen que hacer cálculos para determinar si “el costo de las devoluciones es mayor que el valor de por vida del cliente”.

Sin duda, el cálculo aún tiende a poner a los compradores en el lado ganador. Costco Wholesale Corp., por su parte, no tiene planes de retirarse de su política sencilla para el cliente. “¿Hay personas que abusan de su privilegio de devolución y traen un suéter que compraron hace 10 años? Sí, es cierto”, reconoció Richard Galanti, director financiero de la compañía. “Pero en términos generales, confiamos en nuestros compradores, y ellos confían en nosotros”.

Entre los que están dispuestos a arriesgarse a la ira del consumidor se encuentra Anthropologie, de Urban Outfitters Inc., que cobra una tarifa por las devoluciones de correo. Fashion Nova, la marca de moda más buscada en Google el año pasado, ofrece crédito en la tienda, no reembolsos. Abercrombie & Fitch Co. dejará de aceptar devoluciones el próximo año sin un recibo, factura o confirmación del pedido.

“Hay muchos abusos, por eso algunos de estos minoristas están implementando políticas más estrictas”, explicó Gabriella Santaniello, fundadora de la firma de consultoría A Line Partners.

En casos extremos, un consumidor será incluido en la lista negra. Asos, la favorita de Webb, anunció en abril que podría hacerlo para aquellos que aprovechan demasiado su famosa política laxa. Amazon.com Inc. excluyó a algunos clientes de por vida, según el Wall Street Journal. Cuatro de los 10 principales minoristas -Costco, Home Depot Inc., TJX Cos. y Target Corp.- rastrean los patrones de retorno para detectar a reincidentes.

Lo que a las empresas les gustaría que la gente hiciera es devolver los artículos en persona. Eso ayuda con la logística. Y tiene otro beneficio: según el Consejo Internacional de Centros Comerciales, un artículo devuelto en una tienda da como resultado, en promedio, una venta adicional que es el 107% del valor de lo que se llevó para cambiar. “Si vienen a la tienda para una devolución, lo consideramos como una oportunidad”, explicó Scott Lipesky, director financiero de Abercrombie.

Hay giros en la estrategia. Los “centros de servicio” de Nordstrom Local, de Nordstrom Inc., aceptarán artículos que aún comprados en tiendas rivales, como Macy’s Inc. y Kohl’s Corp., lo empacarán y lo enviarán por correo. Kohl’s acepta devoluciones de Amazon, ofreciendo un 25% de descuento en sus productos a cualquiera que los lleve.

“Amazon básicamente ha arruinado a la gente”, remarcó Brett Northart, cofundador de Le Tote, matriz de Lord & Taylor, que todavía emite etiquetas de envío prepagas. “Sólo hay que hacer que su cadena de suministro sea lo suficientemente eficiente como para manejarla”.

Webb, el comprador de Brooklyn, cree que la cultura de los retornos sin complicaciones ya está demasiado arraigada. “Las personas compran en línea sabiendo que pueden devolver todo como quieran y tanto como deseen”, dijo. “Cambiar esa mentalidad será difícil”.

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